Catégorie : les dossiers de TESA

Cet article est un extrait du dossier : "L'innovation des enseignes de la grande distribution" (bientôt en ligne sur ce site).

Le DD, une stratégie de communication ou une réelle volonté de changer de modèle ? 

L’ensemble des enseignes de la grande distribution communique sur le développement durable et prône une consommation plus responsable. Stratégie de communication ou réelle volonté, nous ne trancherons pas. Notre intérêt se place sur la forme du discours et les moyens mis en avant. 

Le précurseur en la matière est probablement E.Leclerc avec son combat dès 1996, pour la suppression des poches en plastique en caisse. Au-delà du gain financier non négligeable pour l’enseigne, elle a fait bouger considérablement les lignes. A l’origine du sac consigné, on lui doit la suppression des sacs plastiques en caisse dans pratiquement l’ensemble des enseignes en 2013. A quand des poches en papier ou des sacs biodégradables en fécule de pomme de terre au rayon fruits et légumes ? 

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L’enseigne Leclerc lance également en 1997 l’opération de sensibilisation : « nettoyons la nature », une vaste opération de nettoyage, qui mobilise, 15 ans après des centaines de milliers de personnes. 

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En 2010, Michel Edouard Leclerc lance un nouveau défi : 2020, objectif zéro prospectus. A terme, l’objectif visé est la totale dématérialisation des prospectus sur des supports électroniques. En attendant que cette révolution culturelle soit ancrée dans l’esprit du consommateur, l’enseigne s’engage dans un recyclage des prospectus rapportés en magasin et dans la réduction du poids et des volumes de prospectus envoyés. 

A partir de 2004, les enseignes s’emparent du concept de « consommateur responsable» en lançant de larges compagnes de communication sur la consommation responsable.  En 2004, E.Leclerc lance, à travers la marque ‘Repère’, le slogan : « consommer mieux, ça se décide » et propose dans la charte de  sa marque trois engagements : le respect des normes en matière de respect de l’environnement à travers les contrats de Progrès Environnementaux, le respect des bonnes conditions de travail et l’aide aux personnes démunies.

La même année, le mouvement E.Leclerc[1] se lance dans la commercialisation de produits issus du commerce équitable. L’ambition de Michel Edouard Leclerc ? Etre le premier distributeur de produits équitables. En 2008, il lance la marque Entr’aide, la gamme équitable de la marque repère. A travers cette marque le groupe s’engage sur deux fronts : l’équitable et l’accessibilité prix. Labellisées Max Havelaar, les 18 références (riz, chocolat, bananes, thé, confitures…) proviennent de 34 coopératives issues de 16 pays d’Afrique, d’Amérique du Sud et d’Asie; elles seront vendues au prix des marques nationales non équitables et intégrées aux rayons classiques des magasins[2].

Parallèlement en 2004, le groupe Auchan s’engage sur la réduction des emballages. En 2011, le groupe fait état d’une économie de plus de 10 590 tonnes d’emballages depuis le début de l’opération (7ans)[3].

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Dès 2007[4], Le groupe casino, notamment à travers l’enseigne Monoprix communique sur une démarche développement durable intégrée[5]qui doit être perçu comme une « philosophie d’entreprise ». L’entreprise affiche un programme ambitieux. Elle pose le développement durable en 5 dimensions : architecture et équipement, organisation, management, produits et services, relations avec l’environnement.

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En 2011, pendant que certains expérimentent  l’affichage environnemental (Casino, Carrefour…), d’autres veulent devenir « leader dans les produits sains » (Système U). Tandis qu’E.Leclerc sort sa nouvelle carte de « consommation responsable ». Comme pour chacune de ses opérations, le label est lancé par une grande campagne publicitaire. Ce nouvel engagement se concrétise par le lancement début novembre d’une sélection de produits placés sous l’appellation « Approuvé Conso Responsable ». 

Cette nouvelle offre concerne des produits de consommation courante, alimentaire et non alimentaire, de marques nationales et distributeurs. Attribuée pour une durée de douze mois, cette appellation est apposée aux produits présentant des bénéfices sur au moins 2 des 5 critères définis par l’enseigne (composition, fabrication, emballage, usage, information). Objectif ? Aider ses clients à identifier plus facilement des produits pouvant être considérés comme plus « responsables »[6] E.Leclerc vient jouer également sur le terrain de système U. Ce dernier vante les mérites de son « commerce U qui sauve nos emplois ». À sa façon, Leclerc lui réplique. Car décrocher le logo « Approuvé Conso Responsable » de Leclerc leurs assure davantage de visibilité et de place dans les rayons.

Tandis que l’enseigne Leclerc s’affiche dans les réseaux sociaux (http://www.facebook.com/JeSuisConsoResponsable) Auchan lance son site dédié au discount responsable (www.auchan.fr/discountresponsable) E.Leclerc et Auchan choisissent le même combat : faire des gammes de produits « responsables » et « abordables ». L’objectif est clair : proposer des gammes de produits écologiques tout en préservant le pouvoir d’achat. 

Simples opérations de greenwashing ou véritable volonté de faire progresser la consommation responsable ? L’avenir nous le dira ! 

Produire de l'énergie et réduire sa consommation 

Les enseignes s’engagent également sur d’autres terrains du développement durable. Auchan communique sur sa démarche de réduction de consommation d’énergie. En 2011, les hypermarchés Auchan France affichent en moyenne une réduction de 4,3% de leur consommation d’électricité. Cela passe par des réaménagements et des choix techniques : remplacement progressif des éclairages classiques par des systèmes plus économes (ballasts électroniques T5, tubes LED), équipement des rayons froids en libre-service de rideaux de nuit, remplacement des bacs surgelés classiques par des bacs avec couvercles… 

En 2005, Ouverture du Monoprix Angers, première opération pilote « Démarche HQE® et Bâtiments Tertiaires » du Centre Scientifique et Technique du Bâtiment (CSTB)[7], suivi par l’association HQE®. Objectifs visés : réduction des consommations énergétiques parfaitement identifiées, soit 10% sur le poste dépenses en eau, 10% sur les dépenses d'entretien et de maintenance et 15% sur le poste consommations d'énergie. Objectif commercial : se différencier des concurrents autant sur le contenu que sur le contenant. En 2006, Champion ouvre son premier supermarché HQE® à Saint-Maur des Fossés. Au-delà de l’économie d’énergie, l’enseigne communique également sur l’intégration du magasin dans son environnement : façade composée de bois issu de forêts gérées durablement, réduction de 40 % de la surface du parking pour implanter de la végétation endémique, diminution des nuisances sonores, nettoyage avec des produits biodégradables, etc.

Système U en 2008, expose un projet plus ambitieux, en ouvrant un Hyper-marché aux normes HQE®. Plus de 22000 m², avec un surcoût de 9 % dont 4 % sur les aménagements extérieurs.[8] 

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En 2008, Leclerc et la société Sunvie créent sur le site de Saint-Aunès, dans l’Hérault, une grande centrale solaire photovoltaïque. Le parking du centre commercial est en effet équipé de 12 rangées d'ombrières de 85 mètres de long, qui abritent 816 places de parking. Sur ces ombrières ont été installés 5 472 panneaux photovoltaïques (soit 8 045 m²), permettant de produire 1,42 GWh par an, soit la consommation annuelle de plus de 400 familles.

Ce concept innovant permet de transformer les parkings en centrales solaires et profiter ainsi de leur surface pour produire de l'énergie renouvelable, réaliser des économies grâce à la vente à EDF de l'électricité produite, tout en protégeant les voitures du soleil et des intempéries[9].

Traitement des déchets : 

Dès 2011, l’enseigne Auchan communique sur le traitement et la diminution des déchets : le taux de valorisation des déchets des magasins Auchan s’est élevé en 2011 à 87 %, contre 54 % en 2005. Ce taux a été obtenu grâce à l’utilisation de solutions innovantes de recyclage, comme par exemple la méthanisation et le compostage des déchets. Grâce à ce processus, 100 % biologique, les produits alimentaires non vendus qui ne peuvent être donnés à des associations, sont transformés en biogaz, servant comme carburant dans un process de cogénération (production de chaleur et d’électricité). Le tri des déchets (carton, plastique, bois, ferraille…) est appliqué sur la totalité des magasins Auchan France[10].

En 2012, Système U Ouest industrialise le recyclage et le traitement des déchets de ses magasins et crée le système U Eco Raison. Cette plate-forme permet de traiter 50 000 tonnes de déchet par an (plastiques, polystyrène, cintres, aluminium).

Favoriser la production locale 

Pour le consommateur[11], dans le domaine marchand, la recherche du profit est la vocation de tout acteur de la chaîne. La grande distribution tient toutefois une place de choix et l’on observe une forme de résistance à ces pratiques consuméristes, souvent qualifiées comme caractéristiques de notre époque. Cette perception négative à l’égard de la grande distribution se justifie également par les incohérences observées dans ses pratiques (produits éthiques à côté de produits « monstres », le fait de vendre des produits équitables tout en continuant à exploiter ses employés…). Enfin, cette perception trouve son origine dans la forte image de perversité qu’attribuent les consommateurs à la grande distribution[12]  notamment dans l’affichage récent de son engagement dans la préservation des filières agricoles et de contrats passés qui se voudraient favorables à une agriculture durable. Pour les plus anciens, la grande distribution a participé activement à la disparition des petits commerces de proximité, vidé les centres de villages. A présent, toujours dans les formes de représentations du consommateur, elle est jugée comme étant partie prenante dans la disparition des producteurs.

Les grandes enseignes ont bien l’intention de remédier à cette mauvaise image. Elles déploient des moyens en conséquence. En juillet 2012, LSA organisait une table ronde sur la thématique dans le cadre du SIAL. Si certaines enseignes sont historiquement sur le créneau comme Les Mousquetaires et système U, d’autres déploient leur stratégie dans ce domaine depuis peu. Le circuit-court et le lien avec l’agriculture locale devient un enjeu pour l’ensemble des enseignes. Comme le souligne Sabine Pélissier, du groupe Casino, chargée de diriger une opération pilote à St Etienne : « l'offre locale provient de moins de 80 km, à quelques exceptions près. Nous avons un producteur exceptionnel de fruits récoltés localement qui livre des magasins à plus de 100 kilomètres. Mais surtout, il doit s'agir de producteurs, d'artisans ou de très petites entreprises, voire de PME, car le souhait des consommateurs, ce qui leur tient à cœur, c'est de soutenir les entreprises et l'emploi dans leur localité. Avec le goût, le plaisir et la confiance, la notion de solidarité est prédominante. [13]»

Toutefois, le débat sur les notions de circuit-court, de local, de régional ne semble pas tranché et laisse aux enseignes de grandes libertés de communication.

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En 2010, E.Leclerc crée « Les Alliances Locales ».Ces partenariats se traduisent par un engagement direct des magasins auprès des producteurs de leur région, garanti par la Charte Alliances Locales.

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Système U contractualise avec Coop de France et signe la charte Agri Confiance en 2011. La démarche Agri Confiance ® est unique : elle engage à la fois les producteurs agricoles, l'entreprise coopérative de collecte et son entité industrielle. Elle affiche couvrir l'ensemble de la chaîne de production et permettre ainsi la traçabilité complète de vos produits alimentaires, en identifiant parfaitement toutes les étapes de la production des produits : de la parcelle ou du bâtiment d'élevage jusqu'à la transformation du produit[1].

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En 2011, les Mousquetaires lancent la marque « Itinéraire des Saveurs ». L’objectif ? Proposer plus de 300 références à terme, de produits emblématiques des régions de France ainsi que certaines recettes ou produits phares d’autres régions du Monde. Un site internet est dédié à la mise en valeur de ces produits (http://itinerairedessaveurs.com/). Cette marque est souvent le fruit de partenariats noués depuis de longues années avec des producteurs.

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2011, Monoprix intègre dans son offre des produits de la marque « petits producteurs ». Tandis que Casino lance « Le Meilleur d’ici » : les produits sont sélectionnés dans un périmètre bien défini, n’allant pas au-delà de 80 km. 350 références par magasin, à la marque du fabriquant et non du distributeur, sont proposées dans des espaces dédiés. Ils se distinguent par des petits panneaux informant sur le mode et le lieu de fabrication du produit. Source : http://www.groupe-casino.fr/fr/Le-Meilleur-d-Ici,4097.html

L’enseigne Auchan n’est pas en reste. Comme expliqué dans le dossier mis prochainement en ligne sur ce site, le nouveau Auchan City fait une place centrale à la production locale. Un mur de présentation des producteurs et des transformateurs locaux est installé au cœur du magasin. 
Auteur : Muriel GINESTE

[3] GinesteM., Climaco F, Comportements d’achats alimentaires des consommateurs du pôle toulousain, Etude, AgriMip 2011 ;

[4] Aouina-Mejri, C., Benhallam, M., Résistance du consommateur face à l’argument citoyen des enseignes de distribution françaises, étude exploratoire, 14ème journées de recherche en Marketing, Université de Bourgogne, nov 2009.

 

[8] Cf. page 37 dossier : "L'innovation des enseignes de la grande distribution", synthèse écrite par M. Gineste, février 2013.

 

[9] Leclerc : dossier de presse 2012.

[10] 2002 : Choisi pour sa grande aptitude à vivre en groupe et en harmonie avec son environnement, le Manchot devient le symbole de l’engagement pour un développement durable de Monoprix. Ça ne vous rappelle rien ?

[11] Les produits équitables sont déjà présents chez d’autres enseignes, notamment chez Monoprix depuis 1998. Mais la démarche de Leclerc place l’enjeu du marché de l’équitable à une autre échelle.

[13] Auchan : Idées en action, idées au quotidien, rapport développement durable Auchan France 2011-2012.